五一假期，意大利足球俱乐部AC米兰在天猫的旗舰店正式开业，这也是该俱乐部在中国的首家电商旗舰店。 通过天猫旗舰店，中国AC米兰球迷将能够买到俱乐部官方正品。21世纪经济报道记者注意到，1996年复古系列球衣和2021/22赛季球衣已经正式上架。队徽系列、单标系列等契合中国球迷消费习惯的衍生品也在发售。 AC米兰是第9支登陆天猫平台的五大联赛球队。此前，阿森纳、曼城、热刺、拜仁慕尼黑、多特蒙德、巴黎圣日耳曼、国际米兰、尤文图斯等俱乐部已经率先出手。 据国家体质监测中心发布的《2020年全民健身活动状况调查公报》显示，2020年，全国居民人均体育消费支出达到1330.4元，比2014年增长43.7%，其中实物消费占53.7%。一方面，居民体育消费水平明显提高；另一方面也说明运动鞋、服装等实物商品依然最受欢迎。 天猫体育产业的贾告诉21世纪经济报道记者，体育营销的时效性非常关键。比如作为德甲球员，拜仁慕尼黑会在夺冠的火热时刻推出纪念球衣与球迷朋友分享喜悦。早在2015年，拜仁就以海外旗舰店的形式入驻天猫国际。为了提升运营效率和粉丝体验，从2019年开始入驻中国天猫。 再比如2021年夏天，梅西加盟巴黎圣日耳曼，旗舰店的访客量比以往增加了20倍，俱乐部为当地球迷准备了大量纪念品；法国和葡萄牙选择在2020年欧洲杯前夕入驻该平台。 2020年以来，入驻天猫的海外体育IP数量激增。在钟佳佳看来，在疫情大背景下，欧洲足球俱乐部普遍受到了一定程度的经营冲击，开源节流成为各俱乐部都在思考的问题。考虑到中国粉丝过亿，消费能力与日俱增，中国电商运营环境在全球处于领先地位，登陆中国市场正当其时。此外，体育IP，如之前入驻的拜仁，发展良好，也为后来者提供了成功的先例。 为什么选择天猫？作为体育IP电商的资深运营者，杭州福德品牌管理有限公司副总裁刘鹏告诉21世纪经济报道记者，对于品牌来说，电商的价值已经不在销售层面，而是一个用户交流和体验的社区。借助天猫平台的消费者洞察，俱乐部可以获得更全面的球迷画像，从而完善球迷文化生态圈，让球迷拥有从观赛、社交到产品、服务的全方位体验。 此外，天猫多元化的营销模式也带来了跨界联合品牌等跨圈营销机会，品牌方可以通过平台与粉丝群体直接对话。 同时，俱乐部的商业合作伙伴基本都在天猫有旗舰店，协调矩阵的完善可以进一步提升商业价值。 正如刘鹏所说，除了特许产品的销售，俱乐部和运营商还期望在其他维度上做出努力，从而建立中国球迷和俱乐部之间更紧密的联系。