有接近“交个朋友”的人士告诉36Kr，谈判是淘宝天猫一号戴珊做的。双11播出当天，淘宝给了罗永浩4-5倍的Tik Tok开屏流量，这是李佳琪从未有过的待遇。签约费“也不是小数目”。

出人意料的是，Tik Tok对罗永浩的离开态度冷淡。“Tik Tok不想让一个存在了好几年的直播间独霸天下。”一名Tik Tok主播对接工作人员说。

Tik Tok没有积极挽留“大明星”，也是因为它可以自己“造星”，比如今年诞生的东方精选。

为了挽救没有改进的商品直播，新东方在今年5月与Tik Tok电商运营团队进行了第一次接触。新东方自以为有了品牌，运营了账号就可以卖自己的产品了。听完之后，Tik Tok电子商务对接人员相当着急。“千万不要这样。”

“电商‘人货场’，我们在商品上的冲突是最大的。”一位知情人士告诉36Kr。

在Tik Tok的劝说下，东方精选最终决定帮助销售农产品。收费模式也充分听取了Tik Tok的“建议”:取消了入坑停车费，提成减半，少数优质品牌的提成甚至只收了83354的极低数字。

知情人士告诉36Kr，相比同样粉丝规模的直播间，东方选择的“视野”要高出30%-40%，其中一半是Tik Tok官方推广的。

换句话说，在那场轰动一时的直播中，新东方为直播付出的几乎只是人和钱，而Tik Tok才是定位、产品选择、流量运营等关键环节背后的“倾诉者”。

“东方精选创造了巨大的天然流量，用户是Tik Tok梦寐以求的一二线城市白领。”一位Tik Tok人士对36Kr表示，罗永浩最初带来了类似的价值，但这两年，这些资源已经完全被Tik Tok吸收了。

从两年前依靠罗永浩，到现在“抛弃”罗永浩，再到支持东方精选，Tik Tok电商与大主播的关系就像冰山一角，折射出Tik Tok电商的崛起是如何精心策划的。

据36Kr多方消息，2022年Tik Tok电子商务GMV有望达到1.3-1.5万亿。阿里巴巴和JD.COM分别用了10年和13年实现了万亿GMV，拼多多用了不到5年。Tik Tok电子商务将这一过程缩短至两年。

这是近年来中国互联网为数不多的增长奇迹之一。对于字节跳动本身和许多渴望发展的企业来说，Tik Tok电子商务堪称“全村的希望”。

人们很容易认为，Tik Tok电子商务的迅速崛起，依托的是Tik Tok庞大的6亿DAU流量和字节跳动雄厚的资金和人力资源。

然而耐人寻味的是，在历史上，流量公司自建电商的尝试几乎没有一次是成功的。腾讯把电子商务十年的“半条命”交给了盟友JD.COM；离开阿里后，微博的电商业务发展缓慢；2019年，小红书战略性地放弃了投资六年的自营电商，回归社区，实现了广告投放。

无形的流量和真实的商业之间很难跨越高墙，“全网营销，淘宝成交”的铁律已经颠扑不破。

在此之前，Tik Tok和阿里已经保持了三年的默契合作：用户可以在Tik Tok点击进入黄车，然后通过“外链”跳转到淘宝进行交易。

这是一个“双赢”的局面。——阿里获得的是宝贵的流量，而Tik Tok获得的是数百亿的广告费，而且是逐年上涨的。

“2020年7月左右，站内GMV的比例将超过站外。我们认为这是一个重要信号，表明许多商家愿意在Tik Tok开设小店。”有知情人士告诉36Kr，手握品牌方贡献了GMV一大半的重要筹码，Tik Tok开始评估切断商品“外链”，将交易留在自己境内的可行性。

Tik Tok要这么做的原因很简单：用户在Tik Tok看完广告后被外链引导到淘宝，但这个链条太长，不仅影响广告效果，伤害Tik Tok的商业价值，还会干扰

在前两年的合作中，Tik Tok给淘宝商家带来了流量，淘宝也默许了一些品牌商家在Tik Tok销售商品。但如果贸然切断外链冒犯了阿里，Tik Tok最想引入的品牌，可能会面临阿里“二选一”的压力。

一位熟悉谈判的人士告诉36Kr，Tik Tok首先将问题抛给阿里，以试探对方的底线。

最终，双方达成“妥协”:Tik Tok只是切断了淘宝的商品链，所以无法直接跳出淘宝的业务。然而，淘宝仍然可以在Tik Tok做广告来转移自己的注意力，Tik Tok承诺给淘宝85%的电子商务外部销售额。

阿里入驻后，字节跳动商业化团队迅速出动，动员品牌方入驻Tik Tok店，督促品牌方提前准备店内商品，搭建直播间，运营账号内容。

不是所有的品牌都充分合作。一位知情人士告诉36Kr，兰蔻、雅诗兰黛等一批超头部品牌坚决不同意。“如果切断链条，我们可能不会考虑进小店。”

面对少数强势头部品牌，Tik Tok不得不额外开放，允许他们在特批后挂第三方平台链接，但次数和产品数量有严格限制。

2020年10月9日，Tik Tok宣布切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部商品链接。时任Tik Tok电商总裁康泽宇回应：砍掉外链对用户体验更好，商家基本都准备好了。

大半个GMV和入驻小店的庞大商户群体，都不是短时间能积累起来的。如何使用手中的移动核武器，如何建立一个适合Tik Tok的电子商务供应链，是一个有预谋的攻击。

当时，字节跳动打造的爆款产品Tik Tok DAU破2.5亿，西瓜视频刚刚成立。此后，一度发展成为独立事业群的游戏和教育业务也处于起步阶段。

字节跳动对电子商务有着同样的雄心，但它对电子商务的探索要比游戏和教育保守得多。

“拓展客户”的艰巨工作，最初交给了两条广告销售线，分别是KA(全国大客户)和SMB(中小企业客户)，隶属于字节跳动的电商中层部门和商业化部门。

尤其是在商务部门，将在旗下各广告业务线对应的直营城市成立专门负责“鲁班电商”的销售团队。“鲁班电子商务”是Tik Tok最早的电子商务购物功能。商家在后台挂货，可以在直播间和短视频底部的小黄车展示。

部门四个商业业务线的销售人员全部出去说服现有的电商广告主在Tik Tok开小店，尝试短视频和直播带货。这是Tik Tok积累的第一批小店商户。

被微信抛弃的微信业务，此时也受到了Tik Tok的欢迎。商业化部门还启动了营销团队，招募大量产业带商户落户Tik Tok。大部分是白牌工厂和微信业务，比如广州的化妆品，深圳的消费电子，云南的翡翠珠宝。

一位参与引入微信业务的人士告诉36Kr，“我们当时只专注于一个点，业务数量。”微信业务的引入一直持续到2018年底，构成了Tik Tok早期的又一批小店。

据36Kr报道，Tik Tok和阿里在2018年开始频繁接触，双方达成了一项至关重要的协议：淘宝允许并鼓励所有白牌商家在Tik Tok做广告。这背后的重要背景是，淘宝当时的核心策略仍然是天猫和品牌化。

此时淘宝白牌商家大量涌入Tik Tok系统，但在运营过程中发现链接跳转会导致流量流失，不如直接在Tik Tok开小店。

2019年，Tik Tok与阿里的合作持续升温，淘宝允许部分独家品牌拿出淘宝上10%的年利润在Tik Tok投放广告，引导淘宝店铺。作为交换，如上所述，Tik Tok将把85%的对外流量完全交给

这个品牌愿意做广告，但远不是在Tik Tok开个小店卖商品。一位知情人士告诉36Kr，当时大多数品牌都不认为电子商务在Tik Tok的品牌化能够成功。“Tik Tok都是白牌，在这里卖货就是为了好玩。”

为品牌特别设计的广告形式，以及策略性开放的广告位置都给予了淘品牌，通过这些品牌初步建立了在Tik Tok的信任。

2019年，Tik Tok成立了专门管理品牌商品仓库的团队，2-3个人负责一个品类，把仓库里有意愿的品牌整理出来，然后分发给有意愿卖货的或者没有货源的。

一位销售人员回忆，很多品牌方对此政策反应积极。“他们基本上只需要做两件事，发一个快递，然后给买家支付佣金，货物就成交了。”

在指导品牌销售商品后，Tik Tok顺势而为，建立了优质的品牌联盟，帮助他们策划整体营销方案。上述销售人员回忆，2020年和品牌方谈合作时，很多品牌都称赞：“Tik Tok电商未来潜力很大。”

因此，Tik Tok借此机会对优质品牌联盟中的品牌进行了集体转型。“你的品牌也通过认证了，货也卖出去了。不就是顺便开个小店吗？”

前四年，没有品牌溢价、只卖商品的白标商家是Tik Tok的“主力军”。

据36Kr统计，2018年，来自Tik Tok各品牌的GMV仅占10%左右，其余由白牌商家贡献；到2020年，品牌GMV占比超过30%；2021年，这一数字再次升至近60%。

到2020年，字节跳动已经正式成立Tik Tok电子商务部，将品牌化作为最重要的战略目标，白牌商家的地位已经走下坡路。

36Kr了解到，Tik Tok电商成立后，已经确立了四个核心业务指标：品牌化、降低白牌比例、头条主播、自播流量。

为了帮助商家投放信息流广告，字节跳动商务部门曾经设立了“扔流手”的岗位，为商家提供一对一的服务。到2021年，品牌商家的数量会越来越复杂，Tik Tok不再自己做，而是做起了服务商。但只有预算充足的品牌商家才能负担得起服务商，白牌商家在投入上就变得被动。

同时，由于白牌商家广告消费太少，字节跳动商业化部门只在武汉和Xi安设立自助呼叫中心，远程服务。

在过去的几年中，Tik Tok的商品审计管理松散，甚至容忍灰色。一位经营者告诉36Kr，有美白、淡斑、防脱皮功效的特殊化妆品，不合格也可以卖，认证为食品的保健品也是如此。

电商事业部成立后，商品运营部开始重新梳理商品审核规则，一批资质不全、切边技术好的白标商家被淘汰出局。

如果商业化部门只是在服务上忽略了白标业务，那么Tik Tok在流量分配上会彻底压制白标业务。

据36Kr了解，为有效降低白标流量，Tik Tok电商高层已与字节跳动多个相关部门联合制定了电商商业流量“4321”分配规则。

40%分配给品牌做直播和短视频电商，30%给腰尾主播和达人带货，20%由Tik Tok电商官方持有支持合作品牌和主播，剩下的10%只分配给头部达人和白牌。

在Tik Tok的流量池中，分配给电商的商业流量是有限的，否则会影响用户的使用时间和留存。

Tik Tok的电子商务广告主要通过数以千计的河流大量投放。据36Kr多方消息，今年Tik Tok的商业流量约占总流量的9%，而巨量千河所拥有的商业流量仅占Tik Tok总流量的3%左右。

粉丝不足1000人的账号，每个月只能发布一个带购物链接的短视频；粉丝3000以上的，可以贴两张；对于那些超过500英镑的人来说

从白牌到品牌，这个阻碍拼多多和Aauto更快做大电商业务的巨大困境，被Tik Tok一步步解决。

2020年8月16日晚，小米CEO雷军在Tik Tok开了第一场有货直播秀，这也是第一个在Tik Tok开自主品牌的大品牌。

结果出奇的好。一位曾经参与过小米在Tik Tok直播项目的人士告诉36Kr，首播成功后，小米的ROI长期保持在1: 10。

“那段时间所有入市的品牌都是躺着赚钱，开户，简单安排一个直播工作室。他们不需要技能或早期运营，因此他们都可以获得1: 10的投资回报率。”

2021年春节后不久，国内运动服装品牌骆驼直播运营负责人赵畅收到了Tik Tok小二发布的消息，官方准备大力扶持品牌自播。同样的运营和投放策略，品牌账号直播间的观看人数和GMV以肉眼可见的速度飙升。

然后骆驼的派驻管理团队去杭选址，租了一楼的办公室组建直播团队，一年时间在Tik Tok开了20个——的品牌账号，不算多。太平鸟、中国黄金等头部品牌已经在Tik Tok开设了上百个品牌账号，庞大的品牌矩阵账号每天直播，支撑着Tik Tok大部分的品牌销售。

根据36Kr对骆驼的了解，骆驼去年在Tik Tok实现了约5亿的销售额，占整个系列的%。到今年，Tik Tok的销售额已经接近淘宝。

下半年是羽绒服销售旺季。自去年8月以来，该品牌在Tik Tok的月销售额持续超过1亿英镑。“整个9月淘宝的销售额只有Tik Tok的一半。”氪这一品牌线，今年在Tik Tok的同比增长仍超过40%。

但是交通不会凭空出现。据36Kr报道，许多爆炸直播间的背后都有Tik Tok官方支持的痕迹。

由于河南水灾期间捐赠了5000万元的物资，红星鸿星尔克直播间在2021年7月涌入了大批观众。最受欢迎的直播有近900万人观看，其中包括5%-10%来自Tik Tok的官方推送。罗永浩Tik Tok开播之初，Tik Tok官方推送给罗永浩直播间的流量往往超过50%。

据36Kr了解，Tik Tok将品牌方分为B1、B2、B3、B4四个等级，并制定了八项政策进行扶持，其核心是在佣金、广告、流量等方面向品牌商家倾斜。

2021年11月11日晚上10点，Tik Tok电子商务部门召开了一次持续两个多小时的大会，这是这个成立不到两年、规模超过2000人的年轻团队第一次聚在一起。与大多数严肃的总结汇报会不同，这是一次赤裸裸的“表彰会”。

“Bob(时任字节跳动电商业务负责人康泽宇)说今年大家表现都很好，所以我要表扬一下各个业务部门。”字节跳动董事长张立东简要解释了召开此次会议的原因。然后他表扬了今年各部门的成绩，鲍勃在2000人的大人群中不停地发红包。

“表彰大会”结束后，迎来了抽签。直到时间过了零点，淘宝发起的双11购物狂欢节才结束，会议也在热闹中结束。

据36Kr多方消息，2021年Tik Tok电商的宽口径GMV将近9000亿元，其中站内闭环GMV约6000亿元，品牌贡献的GMV占比从2020年的30%几乎翻倍至近60%。

更多的品牌企业也将营销费用投入到Tik Tok。2021年字节电商广告收入约600亿，其中300亿来自品牌商家，仅占10%。

原因很简单。Tik Tok DAU不能涨到6亿，分给电商的流量也不能无限供给。

一个新咖啡品牌的创始人告诉36Kr，去年年初上线的时候，有一个盲播的流量。一天直播两三个小时，两三个品类就有上万的销量。

到了今年，更多的大品牌来了，很多主播和达人开始打广告。交通价格已经很高了

今年618，他准备了几百万的广告费，想“大干一场”。投入使用后，情况很快变糟，他刚投出去几十万就开始亏损。找人才，最高要价40%的坑费高得离谱。

Tik Tok美妆品牌服务商麦维网络创始人何一秀告诉36Kr，去年跑了一年，发现直播间每个品类的纯广告ROI都有上限。美容行业去年大概是1: 2.5，今年下降到1: 1.8。“如果不能通过运营短视频增加自然流量，品牌很难保持去年的高增长”。

多个品牌和服务提供商告诉36Kr，去年教他们如何开品牌和直播自己以及如何投流的Tik Tok小二，今年转向指导他们拍摄短视频，以连接正确的人才，并通过创造高质量的内容来吸引自然流量。

Tik Tok必须首先拯救自己。为了防止电商过度侵蚀用户体验，Tik Tok今年降低了直播和短视频广告的加载比例，一些服装、美妆等品类以外的小品类和白牌商家甚至被限制广告账号。

同时也受到品牌的压力。“有越来越多的品牌过来骂我们，倒苦水。很明显，我的品牌积累了流量，还是要靠人才，而且投入和人才的成本都很高，久而久之就无法运营了。”上述Tik Tok人士告诉36Kr。

从Tik Tok商业流量整体分布来看，包括信息流、巨量千河、抖音、星图等在内的推荐广告整体填充率。今年已经达到了9%左右。明年这个数字只会增长1~2个百分点左右，对电商业务(巨量千河)的分配只会更加有限。

今年夏天，电商总裁魏召集了一个持续两三天的会议，明确了目标：上架电商和推荐电商一样重要。

如果用短视频和直播来卖货，带有一些在feed流中一闪而过的临时含义，那么“商城”就可以用“阵地战”来形容，甚至其形式与传统电商高度一致。

一轮组织架构调整随即展开：“Tik Tok商城”组建独立团队，内外招聘，就像Tik Tok电商成立时一样。资源也开始从直播间向商城倾斜。

该品牌的“Tik Tok商城”订单迎来了一波快速增长。据36Kr一位业内人士透露，上半年Tik Tok商城GMV占比仅为5%，第三季度达到15%左右。

据36Kr报道，Tik Tok电子商务计划明年将60%以上的资源分配给商城。(Tik Tok官方向36Kr否认了上述数字。)

“这是有分寸的。”一位Tik Tok策略师告诉36Kr。短视频电商的天花板来了，继续投入不划算。“还不如投资一个投资回报率更高的商场”。

下垂的果实在最短的时间内以最快的速度被摘下。随之而来的每一寸成长都变得稀缺而珍贵。