字节跳动制作了另一个独立电视台这次你能抓到她的蛋糕吗?
2022-10-10 20:19

SheIn出圈后,国内互联网巨头都盯上了这块业务。相比于最近穆特在拼多多的出场,Byte IfYooou的出场更加低调。关于这个独立站的公开信息并不多,YouTube官方账号发布的消息也仅仅停留在产品介绍的层面:一个集女装、配饰、家居用品于一体的国际DTC时尚生活网站。

根据IfYooou的YouTube官方账号,它是在今年3月注册的,就在字节跳动推出的独立电台Dmonstudio关闭后不久,但直到最近IfYooou才被外界注意到。

对字节跳动来说,做跨境电子商务并不稀奇。早在2019年就开始了跨境电商的尝试,先后推出了抖音店、独立跨境电商平台Fanno、快时尚女装平台标杆SHEIN Dmonstudio。但是不管是哪种业务,都没有在市场上掀起太大的波澜,最后不了了之。

IfYooou是继Dmonstudio再次挑战跨境电商之后,字节跳动推出的又一个快时尚独立站。对于海外电商市场,字节跳动的商业野心还在不断扩大。

从官网来看,IfYooou的整体风格和销售品类与Dmonstudio相差不大。都是以卖快时尚女装为主,但是开始走平价路线。服装的价格区间大多在3-40英镑之间,有些还有不同的折扣,低至9折,高至6折,这对SHEIN来说意义重大。

然而,今天与过去不同。自今年9月穆特进入该市场以来,跨境电子商务市场的紧张程度和竞争难度似乎明显提高。

一位接近SHEIN员工的内部人士曾告诉InsightSHEIN员工,他们一直在跟进拼多多“穆特”项目的进展。毕竟在上次的新业务买多多食品项目中,拼多多的员工就已经表现出了超强的战斗力,击败众多初创公司应该算是SHEIN不得不紧张的对手了。

另一方面,字节跳动在中国的电商业务还处于发展阶段,海外市场早已是以亚马逊、ebay等电商巨头为首,加上众多垂直独立站的成熟市场。可想而知,凭借国内对电子商务兴趣的积累经验,字节跳动很难冲击海外市场。

IfYooou可能不想和其他巨头硬碰硬。目前还没有进入电商巨头杀红了眼的美国市场,主要打开了英国、法国、德国、意大利、西班牙、比利时等欧洲多个国家的市场,这也是Fanno欧洲站的核心区域。

目前,IfYooou在买方方面还没有成名,与抖音这个巨大的流量池也没有明显的联系。我不知道已经吸取了许多失败经验的字节跳动在这场新的冒险中能跳多远。真的能再抢SHEIN的蛋糕吗?

最近,字节跳动推出了新的电子商务应用IfYooou。这是字节跳动继推出美国抖音购物、针对SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio、独立跨境电商平台Fanno之后,对海外电商市场的又一次布局。

不过连接Insight官网,我们发现这次推出的IfYooou看起来和其他平台差不多。

从官网和其他官方账号的简介来看,IfYooou还是以女装为主,包括连衣裙、泳衣、上衣、衬衫等。

如果打开IfYooou官网,可以发现主要分为几大类:首页新品、打折衣服、连衣裙、上衣、泳装配饰。和Dmonstudio一开始的主打女装市场几乎重合,也是和SHEIN重合度很高的选项,页面布局也很像,比如加粗加粗的Logo,导航栏,封面图片,活动主题等。

市场方面,IfYooou主要拓展德国、法国、意大利、英国、西班牙等欧洲国家的市场,尚未进入电商业态相对发达的美国市场。

在价格方面,IfYooou的策略与Dmonstudio略有不同。Dmonstudio曾声称要做高质量的产品,这些产品大多定价在30美元以上,以确保足够的利润率。

但这一次,IfYooou开始低价快速引流,类似于拼多多跨界项目穆特,与SHEIN的策略不谋而合。

翻阅官网中的商品类别,Insight发现IfYooou中大部分商品的价格都在1欧元到20欧元之间,一些服装和配饰的价格甚至可以低至1-5英镑。

不仅如此,IfYooou还以穆特和SHEIN为榜样,通过大折扣和促销来榨干它。比如特卖最高折扣可以达到6折,也就是低价商品打折,涉及的品类主要是服装。并且开辟了5.99以下、9.99以下、14.99以下的专区。

虽然IfYooou已经在欧洲市场探索了几个月,但似乎并没有成功俘获当地的大众网购群体。

根据数据服务提供商Similarweb的调查结果,6月份IfYooou的网站访问量为351.7K,7月份增长到436.7k,但在8月份突然直线下降%,流量回落到177.1k,访问者的平均浏览时间仅为2分50秒。其中贡献流量最多的国家是中国。

同样是今年新上线的跨境电商项目,上线较晚的穆特成绩更为亮眼。在谷歌Play商店,穆特曾一度短时间位居购物类榜首。

好在消费者对IfYooou的整体评价暂时还是不错的。Connected Insight发现,在知名海外电商点评服务网站TrustPilot上,海外消费者对IfYooou的评价只有70条,但评分偏高,5分中有4.3分。

但评价两极分化也比较严重,76%的用户给出5星好评,12%的用户给出1星和2星差评,选择中评的用户相对较少。总的来说,企业的评价水平有上升或下降的趋势。在IfYooou的一星差评中,大部分是质量问题和售后服务的投诉,指出IfYooou存在退货制度不顺畅、无法退货等问题。

这说明IfYooou的受众中有相当一部分是在乎价格而不在乎质量的消费者;也有一些消费者关心质量,但更多的是被价格所吸引。后者不易被IfYooou沉淀。

现在运营4个多月的IfYooou,至今购物评论只有70条,单量很少。所以不排除后期售后评分会随着订单量的增加而上升或下降。

尽管多次尝试测试跨境电子商务业务,但字节跳动并没有在市场上引起太大的轰动,也没有真正对SHEIN构成威胁。

近年来,面对大量跨境电商涌入带来的激烈竞争,为了拉开与其他竞争对手的差距,巨头们不仅要拼命花钱引流,还要进一步降低产品价格,提升产品竞争力。

首站美国穆特,刚上线就出现了男装、女装、美妆等14个品类,主动加入价格战。

上线不到半个月,穆特针对新用户的首单折扣已经从8折提高到7折,价格真的很低。2022年秋季新品起价0.99美元(约0.9英镑),夏季女装价格多为20美元(约18英镑)。这让美国媒体感叹穆特为购物者提供了“不可抗拒”的价格。

低价行动还在继续。穆特上线第一个月就推出了免运费、七折、免费退货三大促销活动,甚至还推出了0.01美元的专区,涵盖项链、t恤、太阳镜等众多品类。每个账户0.01美元即可购买一款产品,该产品在9月14日前可享受免运费服务。

尽管SHEIN经常推出10美元以下的产品,但仍无法与穆特平台广泛的低价相比。例如,穆特最畅销的珠宝收纳盒售价0.29美元,SHEIN的同款商品至少要1美元。

综合来看,拼多多在国外还是以极致的价格优势积累流量。对于相同或类似的商品,穆特的折扣比IfYooou甚至SHEIN的都要大得多。

SHEIN除了维持原来对C端客户的低价策略,提供70%的产品折扣外,还在供应商身上撒钱。

根据36Kr的数据,截至今年上半年,SHEIN全球市场的平均客单价已升至75美元,而过去三年的客单价分别为50美元、60美元和70美元。然而,不断提高的客单价并没有显著提高SHEIN的利润率。去年,SHEIN的净利润率约为6%,今年上半年略有下降。

除了占成本大头的采购成本上升,SHEIN加大了对核心供应商利益的保护,也是另一个重要原因。

众所周知,供应商是SHEIN近年来占领市场的重要抓手,分为五个等级的SABCD。其中,S级、A级等核心供应商最为重要,约占10-15%。然而SHEIN的供应商常年面对SHEIN的高强度考核。所以只有稳定S级和A级利润,才能稳定基础市场。

现在直接竞购SHEIN的拼多多等巨头越来越多。下半年,SHEIN很可能会提高头部供应商的利润比例,稳定市场。

一个是超低价格,一个是SHEIN,砸钱给核心供应商。IfYooou面临着严峻的竞争环境。

而且穆特和SHEIN只是来自国内市场的两个对手,字节跳动还将面对阿里巴巴旗下的亚马逊、易贝、全球速卖通、Lazada、Trendyol等海外成熟电商巨头。

比如亚马逊,从去年开始打价格战,很多商品也触底反弹。只是与穆特和SHEIN相比,亚马逊没有官方补贴,卖家都是自发涌入的。

去年,亚马逊开始了一系列卖家整改措施。更糟糕的是,价格战愈演愈烈。一些卖家为了控制部分品类,保证订单的持续送达,采取了低价螺旋爆款的方式,即在新品进货时,亏本低价销售,等销量达到排名后再慢慢提价。发现销量下降后降价又涨价,如此反复,导致价格战越来越严重。

对于目前还没有在市场上掀起太大波澜的IfYooou来说,供应商和卖家愿意像亚马逊一样自发降价的几率并不高。

从IfYooou仅有的78条用户评价来看,其在配送时效、退货等方面的服务质量较低,给一定比例的消费者留下了相对较差的体验。

如果未来销量能扩大到百万甚至更多,IfYooou要想把低星差评保持在一定比例,无疑会成为一个巨大的烧钱工程,比如需要搭建一个成熟的配套服务体系。更不用说供应链上那些需要持续烧钱的项目了。

从数量上来看,比穆特更早上线的这位新兵IfYooou,想要跑得更快,还得多补功课。

字节跳动迫切需要一款产品来提振用户对其海外电子商务业务的信心,但要做到这一点并不容易。

在亚马逊关店潮下,去中心化的独立站模式越来越受商家欢迎,这一点从字节跳动接连推出Dmonstudio和IfYooou就可以看出来。

这是因为海外市场不像国内市场那样由巨头平台主导。亚马逊、沃尔玛、ebay等巨头占据了一半左右的市场份额,剩下的被各个独立站瓜分。所以相对自由的独立站本身就有很大的发展空间和机会。

此外,在亚马逊关店潮和Paypal封号的冲击下,国内跨境电商供应商可供选择的渠道越来越少,独立站的热度越来越高。

但不是所有的独立站都会成为卖家的心,也不是所有的独立站都能成为SHEIN。

去年,为了S级项目Dmonstudio,字节跳动不仅从SHEIN聘请了100多名关键人员,甚至将总部设在SHEIN的供应链基地广州番禺。结果草草收场,从侧面说明字节跳动做独立台的能力还不是很成熟。

流量一直是独立站头上的一座大山,但你要知道,独立站的流量红利期已经过去了。

独立电视台的第一次大火始于2002年。当时易趣、亚马逊等电商平台刚刚兴起,但品类有限,且不对中国卖家开放,市场份额并未饱和。于是,大量国内卖家将大量白牌产品搬到网站上,借用搜索引擎的流量红利,盈利数倍。

脸书等社交平台的大规模商业化,为独立电台带来了大量精准、低成本的流量。同时,建站工具的兴起,大大降低了独立建站和入驻的门槛,产生了站群模式。就是要建立不同品类的独立网站,每个网站相互独立,只卖一种商品。

集团模式容易产生爆款产品,但商业模式毕竟不可持续,导致DTC品牌模式。品牌独立站已经成为一种新的趋势,SHEIN是较早意识到这种趋势改变的早期玩家。

但是现在,独立站流量红利没了。不仅是通过社交网站获取流量的广告成本日益上升,广告的精准度也在显著下降。

去年,为了保护用户的隐私,苹果推出了新的ATT隐私政策(应用程序跟踪透明度)。在使用苹果的生态应用程序时,苹果会弹出一个窗口,让用户选择是否允许开发者或广告商跟踪他们的行为。

脸书的广告精准度和转化率几乎在所有流量平台之上,成为众多独立站卖家首选的推广引流渠道。这个小小的弹窗严重影响了高度依赖海外数字广告触达用户的独立站卖家。

虽然,相对于其他独立站,字节跳动的抖音流量能力很强,独立站可以和抖音联动,但仅仅靠这一个App是无法完全精准的转化和触达自身独立站业务所需的客户群的。

要知道,几年前同样擅长流量的脸书(后更名为Meta)和谷歌,在电商领域也做了很多尝试,但最终都没有掀起什么波澜。可见,只有流量是不够的,还要在关闭和重新购买上下功夫。

增加交易量,考验供应链管理能力;重购考验的是品牌的运营能力,但这些能力不是一蹴而就的。

亚马逊用了30多年的时间来规范跨境电商的环节,让全行业对亚马逊标准有了统一的认识,用户对整个购物流程也习惯和认可;阿里在海外市场十几年了,还在探索;SHEIN花了十几年的时间才走完品牌独立站。

在字节跳动的海外电商市场,似乎采取了“机海”战术,连续推出了一批海外电商产品。但创新性、独特性、基础实力都不突出,至今没有太大的闪光点,甚至有些半途而废。

今天暴露出来的种种问题,已经反映出字节跳动整个电商链条的运作还不够成熟,这不仅会消耗卖家对其品牌力的信任,也不利于自身能力的沉淀。

字节跳动需要调整心态。真正的产品溢价和壁垒不是来自渠道。决定未来市场格局的不仅仅是流量,而是长期的执行力和运营能力,这也是决定IfYooou能走多远的关键。

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